用于市场研究的 GIS 数据分析：它在哪些环节真正有用

市场研究一直有个地理层面的问题：样本按全国招募、结论按全国汇报，而随后几乎每一个商业决策，都发生在城市或片区这个尺度上。空间分析用实地观测数据而非自报数据，填补这个落差。

用实际存在的东西来测算市场规模

对某个品类的在营门店做一次全量普查，得到的是直接观测，不是估算。它算不出营收，但能准确告诉你有多少经营者、分别在哪里、按人均口径与其他市场相比如何，以及相比上一次测量发生了什么变化。

对很多决策来说，这比一个误差区间宽到能同时容下你正在二选一的两个选项的营收估算，要有用得多。

小区域细分

小区域粒度的普查数据，让你可以按地理而不是按人口属性来细分市场，然后核对客户是不是真的来自你以为的地方。把客户邮编与小区域统计数据关联起来只需要一个下午，却常常直接推翻一份已经写好的目标客群定义。

空间抽样设计

如果你要做带地理维度的实地调研或问卷，空间分析能在收到第一份答卷之前就把样本设计做好。按小区域类型分层，而不是按行政边界分层，得到的样本才能代表你真正关心的那种差异，而且通常还能在同等置信水平下减少所需的样本量。

渗透率与跨市场比较

每万居民对应的门店数，是最有用的一项跨市场指标，因为它让规模不同的城市可以直接比较。它也是最常在不一致的地理口径上被算出来的指标，而这会悄无声息地毁掉它。

• 每个市场都用同一套统计地理口径；做不到的地方，明确说明。
• 用同一套品类定义，并通过公开的映射对照表来落实。
• 用同一套采集方法，网格分块与去重规则保持一致。
• 逐个市场汇报去重率。去重率本身的差异就是一个发现。

空间分析与问卷调研如何配合

这两种方法恰好互补。空间分析确定有什么、在哪里，全量覆盖且没有应答偏差。问卷调研解释为什么，深度是空间数据到不了的。两者配合使用时，空间图层界定抽样框，问卷则解释地图已经呈现出的规律。

各自单独使用时，两者都有自己典型的失败方式。只做空间分析，容易过度解读结构，推断出它根本观察不到的动机。只做问卷调研，则是在一个从没人检查过其地理分布的样本上做推广。